Marketing Engineering营销工程重点讲解

　　在当今的商业环境中，要求在营销决策中进行更多的分析和严谨。营销决策越来越类似于设计工程 - 将概念，数据，分析和模拟放在一起，以了解市场并设计有效的营销计划。而这个过程需要利用数据和知识的系统方法，通过技术支持和模型支持的决策过程来推动有效的营销决策和实施。这也就是我们今天的主题——Marketing Engineering营销工程。

　　什么是Marketing Engineering营销工程?

　　营销工程目前被定义为“一种利用数据和知识的系统方法，通过技术支持和模型支持的决策过程来推动有效的营销决策和实施”。具体表现为：使用计算机决策模型来做出营销决策。

　　营销经理通常使用“概念营销”，即他们根据过去的经验，直觉和推理来开发决策情况的心理模型。这种方法有其局限性：经验对每个人来说都是独一无二的，在这种情况下，没有客观的方法可以在多个人的最佳判断之间进行选择，而且判断可能会受到公司层次结构中个人位置的影响。

　　Marketing Engineering营销工程重点包括：

　　客户价值评估：

　　客观衡量标准：内部工程评估、间接调查问题、现场使用价值评估;

　　感知措施：焦点小组，直接调查问题，重要性评级，联合分析，基准;

　　行为度量：选择模型、数据挖掘。

　　细分和定位：

　　减少数据：因子分析;

　　关联度量：聚类分析;

　　异常值检测和删除;

　　形成段：聚类分析;

　　剖析片段：判别分析。

　　定位：

　　感知映射：基于模拟性的方法，基于属性的方法;

　　偏好图：理想点模型、矢量模型;

　　联合空间图：平均理想点模型、平均向量模型、外部分析。

　　预测：

　　判断方法：销售人员综合估计，执行意见陪审团，德尔菲方法，情景分析;

　　市场和调查分析：买家意向，产品测试，环比;

　　时间序列：朴素方法、移动平均线、指数平滑、Box-Jenkins 方法、分解方法;

　　因果分析：回归分析、计量经济学模型、输入-输出模型、多变量 ARMA、神经网络;

　　新产品预测模型：低音模型、评估器模型。

　　Marketing Engineering营销工程中包含的模型包括：

　　低音预测：

　　Bass扩散模型用于预测没有紧密竞争对手的新产品或服务的销售情况。

　　联合：

　　联合分析模型是用于测量、分析和预测客户对新产品和现有产品新功能的反应的过程。

　　客户选择：

　　客户选择 (Logit) 模型是一种个人级响应模型，有助于分析和解释各个客户在市场上做出的选择。了解更多信息

　　客户终身价值：

　　客户生命周期价值 (CLV) 是在整个关系历史记录中客户对组织的价值的指标。

　　GE/麦肯锡投资组合矩阵：

　　GE Portfolio方法基于两个综合维度来评估业务：行业吸引力和业务实力。

　　定位/感知映射：

　　感知映射可帮助公司了解客户如何看待其产品相对于竞争产品。

　　资源配置：

　　资源分配有助于跨细分市场、产品、渠道等优化资源规模和资源分配。

　　细分和定位：

　　细分是将客户分类为同质组(细分)的过程，以便每组客户共享足够的共同特征，以使公司能够为所选细分市场设计特定的产品或产品。

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